Proprio giovedì scorso ho tenuto un webinar su come si costruisce un Piano Marketing efficace e mi sono resa conto che ancora molte aziende non lo fanno o non lo ritengono uno strumento strategico di business. Piuttosto lo considerano una perdita di tempo per chi di tempo ne ha sempre poco! Ma è un grave errore, sarebbe come essere capitani di una nave incapaci di guidarla fuori dalla tempesta.

Navigando sul web, si trovano articoli, modelli, siti interi che ruotano attorno al tema del Piano Marketing, alcuni davvero dettagliati, altri ricchi di terminologia tecnica complessa, quello che emerge è che se ne parla, e molto. Ma concretamente chi si cimenta a farlo davvero? solo una minima parte delle aziende. Infatti la domanda che i clienti mi fanno più spesso è come realizzare un post sponsorizzato su Facebook, e non certo come impostare una strategia efficace, che è quella che invece determinerà il successo commerciale di un’azienda.

Ecco perché ho deciso di riparlare del Piano Marketing nel mio blog, per avvicinare al tema in particolare PMI, start-up e professionisti, che forse più delle aziende strutturate hanno bisogno di un metodo efficace per organizzare le poche risorse a disposizione, rendendolo comprensibile con un linguaggio semplice, e incentivando ad utilizzarlo per rendere più efficaci e redditizie le attività di marketing.

Quindi se fate parte della platea di coloro che non l’hanno mai fatto o vogliono rifarlo, prendete “carta e penna”, e scoprite come costruire un Piano Marketing efficace in 7+1 mosse.

Prima una doverosa premessa:

• Chi lo fa? Il professionista, da solo, o l’imprenditore, insieme ad alcuni o tutti i suoi collaboratori

perché il contributo di più menti è ciò che lo rende completo e ricco, oltre che il frutto di una condivisione reale e di un’esperienza e conoscenza dell’attività che nessun altro può avere. In gergo tecnico si svolgerà in una (o più) sessioni di brainstorming, dove ognuno deve poter esprimere liberamente il suo pensiero e vederlo scritto. Assicuratevi di ritagliarvi almeno una mezza giornata, se non una giornata intera di tempo (a seconda della complessità della vostra attività) per costruirne la struttura. E se non vi sentite sicuri di poterlo fare in autonomia rivolgetevi ad un’esperta come me.

• E’ un documento

quindi redigetelo su un file word o powerpoint per poi stamparlo e renderlo accessibile a voi e ai vostri collaboratori, per una facile rilettura o anche per correggerlo.

• E’ una guida dell’attività

perché aiuta a focalizzarsi su obiettivi concreti e reali, rafforza il senso di appartenenza e di vicinanza verso i clienti interni (i collaboratori) ed esterni, e fidelizza.

• Da dove si parte? Dalla VISION e dalla MISSION

La Vision(e) è il sogno, l’idea che l’imprenditore vuole realizzare nel futuro, la meta ambiziosa e ben definita che nel lungo periodo vorrà raggiungere.

La Mission, invece, è il modo con cui realizzare gli obiettivi nel breve periodo.

Faccio un esempio: la mia vision è partecipare alla maratona di New York tra 3 anni, la mia mission è di riuscire a correre 15km entro 1 anno, allenandomi 3 volte a settimana per tutto l’anno.

Solo definire vision e mission richiedono un bell’esercizio mentale, oltre che del tempo, ma una volta formalizzato, sarà più semplice procedere nella stesura del piano. Se vi capita di perdervi, ricordatevi della maratona di New York 😄

 

E ora vediamo come costruire un Piano Marketing efficace in 7+1 mosse

Sul vostro file word, andate nell’ordine che trovate qui di seguito, iniziando ogni argomento con il suo numero: l’ordine cronologico è un metodo semplice ma efficace per seguire la logica del piano e comprendere meglio l’importanza di ogni tassello.

1. Qual è il punto di partenza?

E’ l’analisi della situazione attuale di mercato. Comprende 5 sezioni:

• L’analisi macroeconomica, che richiede una conoscenza generica del contesto economico, politico e sociale, e l’analisi microeconomica, più specifica e approfondita del settore di riferimento.
• Queste informazioni in modo sintetico e per ordine di rilevanza, devono confluire nella SWOT, uno strumento di pianificazione strategica che incrocia punti di forza e di debolezza interni all’azienda, con le opportunità e minacce del mercato esterno, e serve per prendere delle decisioni strategiche coerenti con gli obiettivi.
• Target: è un elemento fondamentale del piano marketing, attorno a cui ruota la costruzione di tutto il piano di comunicazione. Oltre a conoscerne le caratteristiche generiche, andrebbe individuato con la massima precisione così da puntare sullo strumento che meglio di altri ci aiuterà a convertirlo in cliente. Un modo utile per identificare il potenziale cliente è la definizione delle buyer personas, ovvero degli ipotetici clienti, di cui costruire un identikit dettagliato, grazie ai quali personalizzeremo i contenuti della nostra strategia di marketing.
• Non possiamo pensare di essere soli sul mercato, a meno che non abbiamo ideato un prodotto o servizio unico. Quindi non possiamo non conoscere i nostri concorrenti. Cerchiamo chi fa  un’attività simile alla nostra sul nostro territorio, reperiamo quante più informazioni possibili da siti, blog, community, social, bilanci pubblici, e stiliamo una lista (4-5 nominativi possono bastare). Possiamo a questo punto sia fare un confronto con i prodotti e servizi (utilizzando il benchmark, ovvero una tabella excel dove mettere a confronto 1 o più prodotti di 3-4 concorrenti con i nostri ed elencare caratteristiche e prezzi in colonna) o disegnare una mappa di posizionamento, che ci permetterà invece di capire con chi il nostro brand si confronta direttamente rispetto a delle variabili specifiche.
• L’ultima sezione riguarda il posizionamento del proprio brand, ossia quello spazio nella mente del cliente potenziale, quell’elemento che evoca emozioni, sensazioni, ricordabilità nel tempo, che farà scegliere il brand al nostro cliente. E che sarà elemento focale nella strategia di comunicazione.

2. Dove vogliamo andare ?

Definire il tipo di obiettivi permette di capire quali strumenti dovremo usare per raggiungerli.

Gli obiettivi sono:

• aziendali (ad es. fatturato, volumi)
• di marketing (ad es. quote di mercato, download del catalogo, traffico al sito)
• commerciali (margini, n. clienti, vendite online)
• SMART, ovvero specifici, misurabili (=numeri), accessibili, ovvero realizzabili con le risorse a disposizione, realistici e confrontabili nel tempo.

3. Dove siamo oggi?

Prima di disegnare la strategia del futuro, è bene valutare quanto fatto finora (a meno che non siamo una start-up). Non è detto che sia tutto da rifare, anzi.

Le strategie di marketing attuali possono essere un buon punto di partenza per ciò che andrà fatto domani, purché vengano valutate in modo obiettivo e sincero.

4. Come arriveremo agli obiettivi domani?

Ecco che entriamo nel vivo del piano: stabilire la strategia di marketing futura. E’ un riassunto di quello che andrà fatto per raggiungere gli obiettivi e che risponde a una domanda fondamentale: su quali leve di marketing agiremo?

• lancio di nuovi prodotti?
• nuove politiche di prezzo?
• nuovi canali di distribuzione (fisici o virtuali)?
• che strategie di comunicazione utilizzeremo per acquisire, convertire e fidelizzare i clienti?

La risposta non individuerà solo una leva, ma più probabilmente un mix di strumenti, una strategia multicanale che consentirà di raggiungere i potenziali clienti in più punti di contatto. Il professionista cercherà di scegliere opportunamente i canali da presidiare (meglio pochi ma ben gestiti) ottimizzando  le risorse di tempo da dedicare alla sua promozione. L’azienda potrà agire su più fronti perché potrà dedicare più risorse interne ad ogni canale. Insomma ad ogni impresa il suo mix vincente.

   5. Chi ci guiderà ? E quanto tempo ci vorrà ?

Il piano d’azione è ciò che risponde al chi fa che cosa e quando.

Nella pratica è un diagramma di Gantt (andrà benissimo anche un foglio excel), dove si elencheranno le attività individuate nella strategia di marketing, si definirà il responsabile di ogni attività, e si indicherà nel tempo quando cominciano e quanto durano. L’arco temporale è soggettivo, dipende dal settore e dall’attività, possono essere 6 mesi, un anno o un tempo comunque coerente con i propri obiettivi.

6. Quanto costerà ?

La nota dolente, quella su cui molte PMI e Professionisti sorvolano, è la parte economica. Molti affidano al commercialista la lettura di costi e ricavi, ma è un errore non conoscere i numeri più importanti della propria attività, perché ci aiutano a verificare l’efficacia delle nostre azioni.

Il conto economico, nella sua forma più sintetica e esplicitato per più archi temporali, ci permette a colpo d’occhio di vedere il nostro passato, di monitorare il presente e soprattutto di prevedere il futuro, con 4 numeri fondamentali:

• Ricavi – il fatturato
• Costi – costo dei prodotti e servizi venduti
• Margine di contribuzione – indica la capacità di sostenere i costi commerciali e di marketing
• Budget di marketing – le risorse che vengono dedicate alle attività di marketing e promozionali (sito web, social, eventi, brochure, ecc.)

Avere dimestichezza con questi numeri significa sapere quanto investire nelle attività strategiche per raggiungere gli obiettivi, avere un punto di partenza e un punto di arrivo e non navigare a vista, rischiando di investire troppo o troppo poco, o in modo inefficace.

7. Quanto ricaveremo nel percorso ?

Senza il conto economico e gli obiettivi numerici che ci siamo dati, non potremo mai sapere se le azioni intraprese saranno state efficaci.

Ecco perché periodicamente è necessario monitorare i risultati parziali (per esempio ogni mese o trimestre), verificare gli scostamenti, ricercare eventuali cause interne o esterne, e se necessario intraprendere azioni correttive, come modificare gli obiettivi o le leve del marketing mix. Il piano marketing è un documento dinamico che si evolve con l’evolversi dell’attività e dei fattori esterni ad essa.

Solo così gli obiettivi saranno raggiungibili e serviranno come base per un nuovo periodo.

E quel +1 a che cosa fa riferimento?

Ogni strumento aziendale va personalizzato e adattato alla singola realtà, per quanto sia fondamentale seguire delle regole e un metodo ben specifico.

Perciò l’elemento che né io né nessun altro potrà mai insegnarvi è la capacità di adattare il Piano Marketing alle vostre esigenze reali, mettendoci :

• quella creatività, passione, e quel pizzico di follia che appartengono solo a voi
• quel bagaglio di esperienze, conoscenze, competenze che solo voi avete, e che vi rendono unici sul mercato
• la vostra personalità, quel qualcosa che fa innamorare del vostro prodotto, che vi fa scegliere dai vostri clienti

rendendolo perfetto per voi e per avere successo nella vostra attività.

Vi sarete convinti a questo punto che costruire un piano marketing efficace non è impossibile!

E’ un metodo con cui pianificare la propria attività, basato sull’apprendimento continuo e che va mantenuto e aggiornato nel tempo per permettervi di raggiungere qualunque obiettivo!

E voi avete mai fatto un piano marketing? lo trovate un utile strumento di pianificazione?

Se invece non l’avete ancora fatto, qui potete scaricare il modello di Piano Marketing pensato per voi, e se volete l’aiuto di un’esperta SCRIVETEMI!

A martedì prossimo!