Ieri, quando la pubblicità era appannaggio solo delle grandi aziende che potevano sfruttare la televisione o la radio per farsi conoscere dal proprio target, le piccole e medie imprese contavano sulla “buona parola” che ci poteva mettere quel cliente o quell’amico e poco altro (vedi il catalogo o la stampa locale) per farsi conoscere, e che però aveva localmente una grande efficacia: il passaparola.

Oggi quanto conta ancora il passaparola nel business?

Di sicuro non è sparito, ma è cambiato, si è evoluto rispetto a quello sopra descritto, assumendo forme diverse e anche significati diversi. Andiamo a scoprire alcune forme di passaparola che le aziende, di qualunque dimensione, possono sfruttare per potenziare una strategia di comunicazione.

1. Il passaparola classico

Il passaparola definisce una informazione passata di bocca in bocca tra soggetti in modo spontaneo e gratuito. Lo usiamo, a volte anche inconsapevolmente, quando esprimiamo un’opinione, positiva o negativa, su una persona, un’azienda, un prodotto, un servizio. Per far sì che un semplice passaparola diventi uno strumento di comunicazione potente dobbiamo creare di noi un’immagine e una reputazione positive, attraverso la diffusione di contenuti di valore e puntando sulla qualità di prodotti e servizi che offriamo.

2. Il referral marketing

Quando la referenza viene fatta da un soggetto per suggerire un prodotto o un’azienda dietro ricompensa, si parla di passaparola strutturato (referral marketing per l’appunto), ovvero finalizzato a convincere l’interlocutore ad acquistare o a scegliere i servizi di una certa azienda piuttosto che di un’altra. In un certo senso la figura dell’influencer rientra in questa categoria, dato che trattasi di persona, ritenuta credibile, che consiglia ai suoi follower l’acquisto di prodotti di cui è testimonial.

3. Il network marketing

Sul principio del passaparola molte aziende di fama internazionale hanno costruito dei business miliardari: pensate a Herbalife, Bimby, Folletto, Tupperware e molte altre. Qual è il segreto del loro successo? I venditori, che sono i primi acquirenti dei prodotti, non fanno altro che suggerire alla propria rete di parenti, amici, colleghi, conoscenze con varie modalità (al telefono, con riunioni in casa, piccoli eventi anche online) di provare i prodotti in questione, diventando quindi clienti. Ogni cliente può poi fare lo stesso con la propria rete, creando così un effetto domino davvero impressionante. Tutto questo senza investire in pubblicità, ma semplicemente usando il passaparola.

Un esempio particolare è dato da BNI, dove il principio del passaparola è ancora più personalizzato: i membri di questo network sono professionisti e imprenditori che si aiutano reciprocamente ad aumentare il proprio giro d’affari grazie al Givers Gain® (chi dà riceve). In sostanza c’è un continuo scambio di referenze tra i partecipanti, che ha lo scopo di costruire relazioni a lungo termine basate sulla fiducia reciproca e scambiare referenze di business di qualità.

4. Le recensioni

Chi non ha mai fatto una recensione? Su un hotel dove ha alloggiato, su un ristorante dove ha cenato, su un evento a cui ha partecipato. Questa recensione aiuterà altre persone a scegliere quel luogo o quella situazione in futuro, e quindi anche in questo caso trattasi di passaparola. Oggi però è una risorsa cruciale in quei settori altamente concorrenziali dove vince chi ha le recensioni più positive in termini di volume e qualità. Ad esempio su Booking, Tripadvisor, Amazon, il cliente sceglie in base alle recensioni, ma in generale qualunque attività online oggi non può farne a meno.

5. I feedback

Recensione e feedback sono la stessa cosa? Si assomigliano, ma potremmo fare questa sottile distinzione:

• La recensione riguarda il prodotto, le sue caratteristiche oggettive
• Il feedback si riferisce all’esperienza di acquisto, alla soddisfazione rispetto a tutti i servizi offerti, e può mettere in evidenza ciò che si può fare per migliorare le prestazioni, i prodotti, i servizi etc.

Un aspetto comune ad entrambi è la loro viralità: dato che nella maggior parte dei casi vengono lasciati all’interno di un sito, nei social o comunque nel web, diventano contenuti ricercabili e in particolare quando sono negativi possono creare seri problemi ai destinatari, che per rimediare e riconquistare la fiducia dei clienti spesso devono investire molto tempo e denaro.

6. I social

Il posto per eccellenza dove le referenze sono diventate virali è proprio sui social, in primis Facebook. Perché? Perché viene facile parlare bene di un’esperienza fatta, di un prodotto acquistato, di un servizio particolarmente gradito, di quel professionista o quell’azienda davvero affidabili alla cerchia dei nostri “amici”. Non solo ci viene naturale, ma contenuti di questo tipo sono tanto ricercati quanto apprezzati e diventano la discriminante tra un prodotto/servizio di successo e uno scarso o da scartare. Le statistiche del web dicono chiaramente che le persone sono normalmente portate a fidarsi di un commento di un amico su un qualunque argomento più che di un qualunque tipo di messaggio pubblicitario. Ecco perché non tenerne conto all’interno di una strategia di comunicazione può essere un grave errore.

Insomma, a giudicare dalle infinite sfaccettature che ha assunto e delle mille possibilità offerte dal web, si direbbe proprio che il passaparola abbia superato brillantemente il test dell’era digitale, risultandone uno strumento fondamentale di business e quanto mai attuale.

Senza dimenticarne la sua natura, che è di facilitatore di relazioni.

Se pensate che il passaparola strutturato possa rappresentare uno degli strumenti di comunicazione che fa al caso vostro, ma non sapete come inserirlo all’interno della vostra strategia di comunicazione, contattatemi, lo scopriremo insieme!

Nel frattempo vi faccio fare un tuffo nel passato, a quando già da bambini sperimentavamo il passaparola, giocando al telefono senza fili, ve lo ricordate? Guardate questo divertentissimo video e ditemi che domande vi suscita:

https://www.facebook.com/about.Rob/videos/417196285756188

Buona visione e a martedì prossimo!